　　课程大纲：

　　一、市场营销的环境分析

　　1、行业环境分析

　　(1)PEST分析

　　(2)产品生命周期分析

　　2、行业竞争分析

　　(1)行业集中度分析

　　(2)波士顿“三四规则”的规律

　　(3)波特行业结构五力分析模型

　　(4)竞争性分析路径

　　3、市场机会与能力分析

　　(1)SWOT分析法

　　(2)SWOT分析常见因素

　　(3)波士顿矩阵

　　二、营销目标与战略

　　1、营销目标与竞争战略

　　(1)营销目标选择中的矛盾

　　(2)营销战略与策略

　　(3)安索夫矩阵

　　2、STP营销战略分析

　　(1)目标市场营销三部曲(STP战略)

　　(2)市场细分的依据

　　(3)有效细分的原则

　　(4)市场定位三步曲

　　3、常用营销战略

　　(1)市场范围战略

　　(2)市场地域战略

　　(3)市场进入战略

　　(4)市场退出战略

　　三、制定年度营销计划

　　1、年度销售预测

　　(1)营销结果的预测相关概念

　　(2)营销结果的预测的内容

　　(3)营销结果的预测的方法

　　(4)营销结果的需要考虑的因素

　　2、销售计划的内容和步骤

　　3、销售目标体系

　　(1)销售目标体系分解

　　(2)销售目标值的确定方法

　　四、产品组合策略

　　1、整体产品与产品概念

　　(1)整体产品的概念

　　(2)打破产品生命周期

　　2、产品盈利分析

　　(1)产品销售成本分析

　　(2)产品销售毛利

　　(3)产品盈利率

　　3、产品组合

　　(1)最佳产品组合决策

　　(2)最佳质量成本决策

　　(3)边际贡献和净利润分析

　　五、价格政策的制定

　　1、产品定价目标

　　(1)定价目标的选择

　　(2)销售收入与总成本的发展趋势图

　　(3)产品需求弹性

　　(4)最优价格定价法定价决策

　　2、三种基本定价方法

　　(1)成本加成法定价决策

　　(2)目标利润定价法定价决策

　　(3)市场竞争定价法定价决策

　　3、价格调整策略

　　六、品牌与市场推广

　　1、品牌形象与定位

　　(1)瑞夫斯的USP理论

　　(2)奥格威的品牌形象理论

　　(3)特劳特的品牌定位理论

　　2、品牌基础设计的内容

　　(1)品牌要素

　　(2)品牌命名规则

　　(3)品牌形象代表

　　(4)作为营销的定位理论

　　(5)品牌价值的提炼

　　(6)品牌理念词

　　3、有效的品牌传播途径

　　七、渠道与网点策略

　　1、认识渠道的重要性

　　(1)经销商存在的价值

　　(2)制造商的经销商选择原则

　　2、渠道的设计与选择

　　3、销售渠道的管理

　　八、营销组织及人员配置

　　1、基本营销组织配置

　　2、分支机构的设置与管理

　　3、销售队伍的授权与激励

　　(1)赫兹伯格双因素理论

　　(2)公平理论

　　九、营销预算的制定

　　1、什么是营销预算

　　(1)什么是预算

　　(2)营销预算的作用

　　(3)营销策略对公司财务业绩的影响

　　2、营销预算的内容与编制方法

　　(1)营销预算的内容

　　(2)营销预算组织结构

　　(3)营销预算的编制过程

　　(4)营销预算的编制方法

　　(5)营销预算的编制中常见的问题

　　十、业绩考评与过程管理

　　1、营销绩效管理中面临的问题

　　(1)对绩效考核与管理的错误认识

　　(2)绩效考核的目的

　　(3)主观业绩指标所存在的问题

　　(4)客观业绩指标所存在的问题

　　2、指标体系的建立与KPI选择

　　(1)KPI设计原则

　　(2)KPI分解体系

　　3、营销审计与述职

　　(1)什么是营销审计

　　(2)营销审计注意的问题

　　讲师简介：

　　吴洪刚

　　国内著名营销管理专家，中国培训网营销研究中心首席专家，营销学博士。浙江大学、武汉大学、西南财经大学等特聘营销专家。中国营销总监认证中心讲师。

　　作为中国著名管理咨询专家，十多年专注管理咨询业，为百余家品牌企业提供咨询服务，数百家企业进行培训，这些企业包括美的集团、格兰仕集团、比亚迪汽车、格力电器、华帝股份等国内知名企业。

　　国内少有的理论与实践结合的营销专家和管理专家。在营销领域，他对国内诸多行业都有深入的研究和咨询，比如家电、汽车、电子、酒业、食品、服装、日化、玩具、建材、零售、电信、金融等，在长期的顾问工作中，他对中小企业和国内市场特点有着深刻的认识和研究，帮助数十家企业进行营销诊断与战略规划，建立市场营销管理体系，使企业走出营销困境，实现营销的突破与企业的发展壮大。

人类必修课：一堂课掌握营销系统（10集） 精彩片段视频笔记

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